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                    高端白酒帶頭扎進直播間 線上能否成為新賽道

                    2021-01-28 13:04:11 圍觀 :

                    年味漸濃,年貨節直播也緊鑼密鼓的安排,同時白酒也迎來了一年中最后一個銷售旺季。自年貨節開始,包括國窖1573、紅花郎等在內的高端白酒也一頭扎進薇婭的直播間。同時,張裕葡萄酒、長城葡萄酒、尊尼獲加、百威啤酒、燕京啤酒(000729,股吧)、古井貢酒(000596,股吧)、江小白以及多種果酒相繼出現在薇婭、李佳琦直播間。而在眼花繚亂的直播間中,北京商報記者發現,無論是薇婭、羅永浩等頭部意見領袖,還是個人煙酒專賣店,直播間中出現了“大哥帶小弟”的現象,或是以核心產品帶動系列產品,或是以一線高端白酒帶動其他價格帶產品銷售。

                    對此,在中國消費品營銷專家肖竹青看來,目前直播已然成為新常態,酒企或者酒商在滿足消費者“全網比價、便利購物”心理的同時,也提升了品牌活躍度。同時,正值消費者購置年貨期間,白酒作為剛需性消費品,直播間以核心產品帶動系列產品,以高端白酒帶動區域產品銷售,則是為了達到引流的目的。

                    高端白酒起帶頭作用

                    距離春節已不足一個月,為了沖擊旺季銷量,一茬接一茬的直播席卷而至。自進入12月16日起,不同規格的第八代五糧液(000858)連續兩天出現在李佳琦直播間,國窖1573也先后2次在薇婭直播間售賣,紅花郎、青花郎也分別現身李佳琦和薇婭直播間,五糧液及系列產品也曾在羅永浩直播間售賣。與此同時,在淘寶直播平臺,不少煙酒店也紛紛開啟直播,甚至不少生活類店鋪也掛出“1499元搶飛天茅臺(600519)”的展示圖。

                    針對直播間的高端白酒來源,瀘州老窖(000568,股吧)相關負責人告訴北京商報記者,國窖1573在直播間售賣,并不一定是品牌自營,也可能是經銷商與直播間的合作。

                    值得關注的是,無論是薇婭等頭部意見領袖,還是煙酒店的直播,都存在以高端白酒帶動其他中高端產品的現象。北京商報記者發現,羅永浩直播間預告“五糧液”,直播間實際售賣的是五糧情、五糧國賓和金碧輝煌,薇婭在直播間售賣國窖1573套裝的同時,還在同一日直播中售賣了瀘州老窖特曲。同時,煙酒店的淘寶直播展示頁標注“1499元搶飛天茅臺”,點進直播間后也僅在某個整點搶購茅臺,大部分時間則是在售賣高端白酒及區域性白酒。

                    北京商報記者在社交平臺搜索發現,有消費者指出,在羅永浩直播間購買的五糧國賓459元,與實際活動售價499元相差無幾。同時,有知情人士透露,很多直播間的白酒銷售價格,與線下實際成交價僅相差數十元。

                    在白酒營銷專家蔡學飛看來,這是一種“打擦邊球”的行為。直播作為新興渠道,多以低價策略為主導,增加品牌曝光度。而在直播間中以主流產品帶動非一線核心產品銷售,并利用消費者對價格的信息不對稱,夸大價格折扣。

                    尋求流量變現

                    由于疫情導致的線下渠道缺失,線上直播走熱,不少消費者熱衷于在直播間搶購產品。根據國家統計局數據,2020年全國網上零售額達11.76萬億元,同比增長10.9%,實物商品網上零售額達9.76萬億元,同比增長14.8%。同時,商務部數據顯示,2020年新業態、新模式發展迅猛,重點監測電商平臺累計直播場次超2400萬場。其中,今年上半年,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。

                    與此同時,扎入直播間購物的消費者也實現快速增長。根據前瞻產業研究院數據進一步顯示,截至2020年6月,中國網絡直播用戶規模達到5.62億,對比3月直播規模增長248萬,占網民整體的59.8%。其中,電商直播用戶規模為3.09億,對比3月增長4430萬,占網民整體的32.9%。而字節跳動產業鏈之直播電商專題研究數據顯示,2020年上半年中國在線直播用戶達到5.62億人,同比增長30%。

                    對此,蔡學飛分析指出,直播屬于新興網絡銷售形式,因其流量優勢,吸引了越來越多的酒企進入直播領域。目前直播仍然不是國內銷售主流,但預計未來直播會成為酒類營銷的重要渠道,包括通過直播間進行品牌曝光、社群建設以及消費者互動等。

                    或成中小型酒企突破口

                    龐大的直播市場儼然是一塊誘人的蛋糕,吸引越來越多的酒企入局。北京商報記者在淘寶平臺發現,以國窖1573等高端白酒為代表的酒企在各自天貓官方旗艦店均設置了品牌直播間,部分酒企直播間高峰觀看人數達到數萬人次。根據淘寶直播平臺數據顯示,1月2日-17日,五糧液已連續在平臺上直播了16天,瀘州老窖則直播了9天。

                    除了白酒,啤酒、葡萄酒、果酒以及洋酒等也多次現身李佳琦、薇婭等直播間。據北京商報記者不完全統計,薇婭直播間曾相繼出現過燕京啤酒、百威啤酒、保樂力加桃紅起泡酒、本味寒青梅酒、RIO雞尾酒、奔富干紅葡萄酒、長城葡萄酒以及芝華士威士忌等產品。而李佳琦、羅永浩等直播間也數次售賣長城葡萄酒、梅見以及各種果酒。

                    盡管越來越多的酒企扎入直播間,但肖竹青告訴北京商報記者,目前整個互聯網銷售占白酒銷售額仍不足5%,且線上整體售價客單價并不高,僅在130元左右。同時,線上直播多以低價吸引眼球,對于高端白酒而言并不會允許這種破壞價格體系的現象出現。

                    肖竹青進一步指出,對于部分中小型酒企而言,線上直播渠道可以作為一種營銷模式,提升品牌活躍度,增加與消費者間的互動,并以此達到為線下引流的目的。

                    蔡學飛也表示,直播等線上銷售形勢,一直以來都是以低價為導向,但中國酒類銷售的主流形勢是場景化銷售,對于高端白酒而言,線上仍然是補充渠道。但對于價格彈性較大的非主流產品,可以通過較大的價格折扣引起消費者沖動性購買。因此,對于中小型酒企或者新興品牌,直播間的“低價策略”或是中小型酒企去庫存的新渠道。

                    北京商報記者 趙述評 魏茹

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