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                    正一堂楊光深度洞察:2021年中國酒業增長戰略變量

                    2021-02-04 22:03:52 圍觀 :

                    文|北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光、副總經理丁永征

                    2020年中國白酒市場遭遇兩大增長變量,短期看對銷量影響巨大:一是新冠疫情大爆發,中國史無前例的管控,讓白酒旺季市場消費場景消失;二是全球疫情大爆發催生中國經濟增長停滯和全球經濟增長下滑,中國白酒行業遭遇10年來最大增長沖擊。

                    2021年是中國白酒市場“十四五”規劃開端年,中國白酒行業進入“品質、品類、品牌”升級三期疊加期,洞察2021年中國白酒發展底層變量,對未來中國5年白酒增長意義深遠?!苞椦垡暯恰保杭纫吹竭h處的群山,又要看到草叢中的兔子。

                    和傳統戰略預判思考不同的是,2021年我們對中國酒業市場是用“鷹眼視角”來洞察:我們既要能夠看到影響未來增長宏觀大局的慢變量,又要能夠觀察到當下已經潛滋暗長卻又被忽略的生動細節的小趨勢,以期給中國酒業帶來新的增長觀察視角。

                    研究2021年中國白酒增長新態勢,需要導入“供需鏈”模型:從供給端、需求端和連接端來分析2021年中國酒業增長戰略變量。

                    從需求端看:三大底層變量,催生中國白酒產業需求端發生深刻變革

                    1、從人口質量看:按照國際貨幣基金組織預測,2021年中國人均收入會超過12055美元,進入高收入國家門檻,白酒作為社交屬性產品,消費升級需求趨勢不可逆。研究商務和大眾消費的場景化需求升級,成為2021年白酒需求端創新命題。

                    2、從人口結構看:中國城鎮化率已經60.6%,距離發達國家城鎮化率85%以上還有巨大紅利,未來城市市場無論是大眾市場還是商務市場都有巨大的戰略增長騰挪空間。

                    3、從中國對世界GDP的占比看,擴大消費內需將成為中國經濟增長的最大戰略。而擴大內需的關鍵是品質升級和品牌升級,這是中國經濟更是中國酒業變革的方向指南。

                    因此,從需求端分析:2021年中國白酒市場的需求端端倪出現,兩大“消費升級”已經長出嫩芽:

                    一是關注新中產的消費結構升級,二是關注城市市場的消費規模升級。

                    從供給端洞察:2021年市場三大“慢變量”值得篤定

                    對于中國酒業而言,能夠洞察中國酒業的“不變”,增加戰略定力,遠遠比觀察所謂的“新現象”更值得褒獎。從長期看,2021年中國酒業供給端三大戰略慢變量不會改變:

                    (一)、頭部名酒增長的慢變量長期不變。中國老八大名酒、老13大、17大名酒之所以能夠成為中國名酒,是因為他們在品質、品牌、技術和管理上都是超越同行業的,在戰略上都是穿越周期,戰略堅定的,所以頭部名酒長期增長的趨勢不會變。

                    1、疫情加速中國白酒向頭部名酒化集中。

                    2、頭部名酒品質升級、價格升級。打開了中國白酒市場行業發展新邊界:正是由于茅臺(600519)、五糧液(000858)和國窖等品牌持續升級,中國白酒市場才能實現名酒、省酒和區域性酒企的結構性繁榮。

                    歷史學是真正的未來學,2021年,中國向頭部名酒集中的趨勢不會變,頭部市場呈現三個顯著特征:一是酒類企業家數顯著減少;二是行業產能顯著降低;三是行業利潤顯著增加;

                    圖表二:2015年到2019年酒類企業家數、產量、營收、凈利變化趨勢

                    3、頭部名酒向高質量增長轉變方向沒有變。以茅臺、五糧液為龍頭的頭部名酒營收注重增長速度同時,更加注重企業更長遠高質量和可持續增長。

                    圖表三:2016年至2020年,貴州茅臺(600519,股吧)、五糧液營收及凈利增速對比

                    4、頭部名酒陣營分化趨勢不會變。表現為茅臺、五糧液基本不變,老三老四輪流轉。茅五瀘汾在2020年繼續保持較高的營收增長速度或者凈利增長速度,其他酒企由于錯失酒業高結構增長的戰略機遇期,或由于戰略調整周期過長,加上新冠疫情意外疊加,出現營業收入下滑,凈利潤增速停滯現狀。

                    圖表四:2020年茅五瀘汾業績預告對比表

                    (說明:數據來源于企業年度業績預告)

                    (二)結構增長的慢變量長期不變。2021年中國白酒創新增長的紅利是結構增長極,無論是名酒、省酒還是區域酒企。

                    最近幾年,業績取得飛速發展酒企的增長實質上都來源于企業高端酒的高速增長,例如板城酒業龍印、雙溝綠蘇、仰韶天時、瀘州老窖(000568,股吧)1573等等;2021年行業增長的產品在于高結構的優質濃香酒。

                    2020年中國GDP首次突破100萬億元,同比增長2.3%,同時中國在多個領域已經取代美國,成為全球最大的市場;加上4億中產,中國即將成為全球最具潛力和最大的單一消費市場,這是酒業發展邏輯尤其是高端酒發展邏輯的根本起點。

                    另一方面得益于53°飛天茅臺價格上行,給其他次高端白酒增長打開了價格發展空間的天花板。加上各大酒業做高結構的超強動力,中國白酒2021年結構增長的慢變量不會停止,只會強化。

                    (三)、醬酒增長大趨勢長期不變。醬酒市場長期向好,但醬酒市場格局將出現分化。

                    1、茅臺醬香家族將出現集體繁榮:2020年茅臺醬香酒公司、習酒公司均實現超100億目標,進入2021年茅臺家族茅臺醇、茅臺技開等產品將會迎來戰略窗口期,茅臺家族產品都將成為稀缺性資源。

                    2、醬酒市場規模仍將繼續擴大,消費總量仍將繼續保持高速增長,表現為高増速、高結構、高利潤“三高”的特點,資本(業外+業內+IPO)仍將進入醬酒市場,其他香型和酒企“染醬”現象仍將存在。

                    3、醬酒市場開始由醬香品類熱轉向醬酒品牌熱,實現梯次增長。

                    第一梯隊茅臺、茅臺醬香酒、習酒,將繼續高歌猛進。第二梯隊郎酒、金沙、國臺、釣魚臺、金沙將會全國攻城略地,有序增長,第三梯隊茅臺醇、茅臺技開、人民小酒、夜郎古等主要醬酒品牌蓄力式增長。其它貴州非品牌類醬酒則會增長放緩。

                    醬酒品類紅利期降速,品牌紅利期即將到來,其他醬酒品牌開始由過去的買斷產品、代工、買斷品牌的發展模式向打造自有大單品、核心品牌、核心市場轉變。

                    4、醬酒從“大招商”轉向“做市場”,如何做好文化引領、消費培育、經營用戶群等,成為醬酒增長新課題。

                    (四)、資本市場加速競爭的規律長期不變。隨著中國白酒進入深度調整期,2021年以后的五年資本市場將變得異?;钴S,2020年資本市場對中國酒行業顯得格外熱情:

                    從連接端看:2021年中國白酒市場5個“小趨勢”

                    趨勢一、擴張成為2021年名酒和省酒共同增長戰略。

                    隨著互聯網技術和電商的崛起,加上2020年疫情改變了消費者購物場景,為名酒深度全國化和省酒深度全省化戰略提供技術支撐,2021年擴張將成為名酒和省酒共同戰略。

                    省酒企業河南仰韶、江蘇今世緣(603369,股吧)全省化擴張戰略明顯提速,茅臺、五糧液、山西汾酒(600809,股吧)紛紛將視野投放到國際市場,并做出相應的市場布局。根據貴州茅臺2020年三季報數據顯示,其國際市場營收超過20億元,未來必然伴隨中國經濟的強大,會實現更高的國外市場營收增長。名酒、省酒企業在2021年將加速擴張。

                    圖表:2020年三季度貴州茅臺國內和國際經銷商數量和營收對比

                    趨勢二、好品質戰略將從共識轉向行業集體行動。

                    1、產能過剩和好品質稀缺并存行業態勢下,做好酒成為名酒和省級酒企的集體行動:這點茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份(002304,股吧)和省酒今世緣、仰韶等企業紛紛擴優質產能均是為了滿足消費者對好品質的需求,2021年會有更多企業加速品質戰略。

                    圖表:2010年-2019年中國白酒產量數據單位:萬千升

                    2、味覺革命將成為2021年中國酒業的超級推廣IP。第八代五糧液、夢6+等企業紛紛推出的升級新品,均在味覺革命上做出重大突破,市場反應甚佳。

                    早年洋河從香轉向味是味覺革命,成為中國行業第三。2021年會有更多企業實踐品質創新、味覺革命,這將會深刻改變中國白酒行業發展方向和格局。

                    實現品質創新、味覺革命,要么開創新品類,這點名酒企業可以嘗試:例如洋河開創了中國綿柔型白酒。二是品質改造+體驗模式。而品質改造升級,需要建立“四大護城河”:做好專有風格、專有口感、專有體驗、專有表達。

                    趨勢三、大商模式將成為新趨勢。

                    戰略決定模式??h級市場戰略需要導入深度分銷模式,深度分銷的商業結構均是小商模式。2021年將是中國白酒的城市市場元年。大商模式將是名酒和省酒的轉型方向。

                    從底層邏輯看,除了大商在經營理念、專業性、組織隊伍等方面要勝出一籌外;更重要的是大商往往擁有當地市場頭部資源:與大商合作就是與頭部資源連接,這是商業的本質。

                    趨勢四、超級用戶經營成為名酒企業增長超級賽道。

                    最近幾年,以大廣告、大陳列、大促銷等“大字頭”為主渠道控制策略市場效率大幅下降,而以企業群為主體的超級用戶經營釋放出超強活力:名酒進名企、精英薈等成為超級用戶經營的重要抓手。

                    圖表:企業用戶群經營四步法

                    趨勢五、創新第二曲線增長成為省酒、名酒新嘗試。

                    2020年名酒和省酒企業紛紛在三個賽道上嘗試創新第二增長曲線:高端化、深度擴張和組織變革。從創新效果看,省酒、區域酒業均可實現高端化,前提是資源、模式和組織變革的三位一體整體推進。

                    2021年創新第二曲線增長,名酒和省酒企業將加速推進。

                    2021年是中國白酒行業的轉型年,我們既要能夠看到影響中國酒業發展的慢變量,篤定堅持,也要洞察影響未來3年的小趨勢,積極應對。

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